החדרת אסטרטגיות של חדשנות לשוק מאת ענב גנד גלילי

חדשנות לא מתרחשות בוואקום. זוהי פעולה אסטרטגית של פירמה, המתמודדת מול מתחריה בשוק. שלושה נושאים מראים מתי, איך והאם חברה אמורה לבצע אקטים של חדשנות בקרבה:
א. ניהול תיק הפרויקט

ב. אבולוציה טכנולוגית ויריבות
ג. אסטרטגיות לכניסה לשוק

א. ניהול תיק הפרויקט להתפתחות המוצר. רווחיות החברה באה מהתיק של המוצרים שהיא מפרסמת עבור זמן וקווי המוצר. בניהול התיק צריך לחזור על השקעות אסטרטגיות בשוק, מוצרים וטכנולוגיות. בגלל שלא כל פרויקט יכול לשרוד את התהליך ההתפתחות, יש חברות טכנולוגיות שמתחילות מספר פרויקטים במקביל, באותו שוק ובאותו זמן.

מחקר בהתפתחות המוצר התחיל לצמצם את בחירת הפרויקט ולקבוע ניהול מומלץ במטרה לקבל תיק מאוזן ורווחי. חברות טכנולוגיות התחילו לחשוב על פרויקט התפתחות המוצר כבחירה. בגלל שלפעמים קשה להשיג מידע, השיטה הזו נקראת “חישוב בחירות” ולא אנליזת בחירות.

ב. אבולוציה טכנולוגית ויריבות טכנולוגית. חברות טכנולוגיות צריכות להבין את הקצב, את הצורה והדינאמיקה של אבולוציה טכנולוגית. כדאי להחליט על אלמנט הזמן לכניסה לשוק. מחקר בנושא מנסה לעדכן מנהלים על הפוטנציאל של הטכנולוגיות המתחרות, מתי הן יהפכו מסחריות, מתי לזנוח טכנולוגיה קיימת ומתי להשקיע בטכנולוגיה מתחרה.

החישוב הדומיננטי בנושא הזה הוא שתכנית הביצוע של הטכנולוגיה מול פרמטרים של זמן או מאמץ המחקר, הוא בצורת-S. יש מספר תיאוריות לשלושת השלבים הגדולים ביותר בעקומת-S: מבוא, גידול ובגרות. בתוך התיאוריות האלה נמצא המושג “טכנולוגיה מפריעה”. אין הוכחה טובה שכל הטכנולוגיות יהיו בצורת-S. טכנולוגיות ישנות יותר מתקיימות בצד טכנולוגיות חדשות לאורך שנים רבות – בעיקר, אם הטכנולוגיות הישנות שייכות למותגים חזקים מאוד, שלא ממהרים להוציא גרסאות עדכניות למוצרים מנצחים לאורך זמן.

ג. אסטרטגיות של חדירה לשוק. אחת הדרכים הטובות ביותר להגיע ליתרון ביריבות ולהשיג רווח מונופולי, היא להוביל את ההעמקה של האבולוציה הטכנולוגית ולהגן על היתרון שלה ע”י פטנטים. יש קשר בין הספרות על אסטרטגיות הכניסה לשוק לבין אסטרטגיות להגנה נגד כניסה – דבר הנותן יתרון לחברה להקשיב לפעילות הגנטית (?) של חברה מתחרה.

תהליכים להתפתחות המוצר. ההשקעה בתעשייה טכנולוגית היא שהתפתחות המוצר הוא תהליך סוף-לתהליך שמתחיל בשיווק, תכנון, ייצור והתפתחות ארגונית. מרכז התהליך משפך התפתחות המוצר של זהות הזדמנות, תכנון וייצור בדיקות. יש סכנה, אבל אפשר לשלוט בהתפתחות המוצר.

חשיבה על… ייצור רעיון נחשב כהתחלה קריטית לתהליך התפתחות המוצר. תהליכים מבניים שמבוססים על תיאוריית סכמת-הזיכרון מעודדים משתתפים “לחשוב באופן יצירתי”. לצוותי הפיתוח ניתנות הזדמנויות לערוך מחקר השוואתי, לזהות איזה מתודות עובדות טוב יותר במצב ומחקר התנהגותי נתון ולהבין למה.

שלוש מתודולוגיות אמורות ליצור מבנה שיטתי לחשיבה חדשנית בתוך החשיבה:

• תבניות יצירתיות שמשנות פתרון קיים לפתרון חדש
• ביסוס על תבניות של פטנט מוצלח
• תמריץ; מערכת שמעודדת חיפוש נוסף

מכשירי ייצור. ניתן להגדיר את השוק לפי טכנולוגיה, לפי מעמד תחרותי, לפי סדרה של צורכי הלקוח ברמה גבוהה או לפי איזה שילוב. מתודות שמבוססות על האינטרנט לשיפור תשומת לבו של הלקוח לייצור, מאפשרות מחקר מהיר אך מעמיק עם מרחב בינלאומי. מוצעות כאן מספר שיטות לשימוש ב”מכשירי ייצור” ליצירת חדשנות:

• פרדיגמה פעיל-לקוח; להשתמש בלקוחות כמקור לפתרונות ורעיונות עבור מוצרים ושירותים ייצור להתחשבות; עדיפות במדידות מסורתיות שמבוססת על גישה מפצה של החלטת הלקוח.
• מאפיין המוצר ואופטימיזציית קו המוצר; לזהות את מיקום המוצר האופטימאלי או את הסדרה של מאפיין המוצר האופטימאלי.
• מערכת החלפה של שירות מחולק; ניתן לשימוש כדי להוריד את זמן התקשורת, המאמץ, השירות והחלפת המידע דרך מערכת וירטואלית אינטגרטיבית.

תוצאות של חדשנות. אם הכול מתנהל כשורה וכמתוכנן, התוצאה של תהליך החדשנות הינה מוצר בשוק, שיוצר מכירות ורווח לפירמה. באותו זמן, המוצר החדש יכול ליצור אתגרים ביצירה של מוצרים משניים – דבר הגורם לחברות טכנולוגיות לנקוט צעדים במטרה להגן על עמדתם כלפי המוצר החדש כדי להקטין את הנזק לעצמם.

השוק מתגמל כניסה חדשנית. אפשר להעריך את הפרסים של כניסת מוצר חדש ברמת החברהאו ברמת הפרויקט האינדיבידואלי. חברות צריכות להמשיך להתפתח ולשפר את היכולת החדשנית שלהן רק כדי להישאר באותו מצב של הצלחה. מחקר תיאורטי מסביר מספר ממצאים אמפיריים לגבי זמני הכניסה. קיימות היום תיאוריות המסבירות מדוע ואיך יהיו לחלוצים יתרונות בטווח הארוך, אבל עבודות עדכניות יותר פיתחו תיאוריות המסבירות את החסרונות של המוצר החלוץ או את היתרונות של כניסה מאוחרת.

 

סיכום

חדשנות חשובה מאוד ללקוחות בודדים, לחברות טכנולוגיות ולמדינות. מחקרים רבים על חדשנות מציעים מספר דיסציפלינות של שימוש בחדשנות באזורים שונים בעולם. כולם יכולים להדריך או להיות מודרכים ע”י פרספקטיבת שיווק. על פי האוזר, טליס וגריפין (2006) חברות טכנולוגיות צריכות להמשיך לשפר את יכולת החדשנות שלהן רק כדי להישאר באותו מצב של עשייה ועל מנת לא לצעוד לאחור ביחס לחברות אחרות.

http://tvk.blogix.co.il/about/